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當窮游遇上消費升級

摘要:窮游在這十四年間的壯大,一方面是得益于中國互聯網的蓬勃發展和中產及以上的消費者對出境游接受度的提高;另一方面則是得益于窮游自己的努力。

「我也有一臺你那個牌子的相機。上次我搭配著一個 24-240mm 鏡頭帶相機出去玩兒,挺好,就是巨沉。」

沒想到,專訪正式開始之前,窮游總裁兼聯合創始人蔡景暉一上來就指著我的相機這樣寒暄。這多少有些讓人出乎意料。

眼前這個中年人不僅不「油膩」,反而充滿了少年感。在得知他剛從山西趕回來的時候,我更堅定了這個看法。

蔡景暉

「愛旅游,愛玩兒,不然我也不可能干這一行啊。」蔡景暉這樣解釋著自己和旅游、和窮游的緣分。

喜歡旅游的人對窮游起步的那段歷史——2004 年,「窮游歐洲」在德國漢堡的留學生宿舍誕生——不會陌生。蔡景暉也不例外,一開始便提到了窮游的這段歷史。

作為一個老牌網絡社區,經過了 14 年的發展,「窮游」已經從一個小型網站,變成了一個擁有 8800 萬注冊用戶的大型垂直社區,官方的話術是「中國最大的出境游一站式平臺」。

窮游在這十四年間的壯大,一方面是得益于中國互聯網的蓬勃發展和中產及以上的消費者對出境游接受度的提高;另一方面則是得益于窮游自己的努力。

過了「酒香不怕巷子深」的時代,包裝和營銷能力的重要性越發地凸顯。在 2016 年市場份額暴增的一家國產手機廠家就表示「營銷是銷量暴增的四個輪子」。

但在營銷上,「窮游」從未向 2017 年這樣尷尬過。畢竟這一年流行的是「消費升級」,這個詞聽起來就一點都不「窮」。

但如果你真的對旅游感興趣,應該會知道 2017 年窮游策動的幾件大事兒。其中之一,就是「幫丹麥吃生蠔」。

2017 年 4 月,一篇名為《生蠔長滿海岸,丹麥人卻一點也高興不起來》的文章走紅網絡。這篇文章詳細描述丹麥海岸生蠔泛濫的情況,營造出「作為外來物種,生蠔侵占了丹麥本土生物,但丹麥人對此束手無措」的氛圍,文章的最后還號召中國的吃貨們去丹麥解決這個問題。

看到這個消息,中國的吃貨們一時群情激奮,紛紛請纓要去幫助丹麥解決生蠔問題。「去丹麥吃生蠔」也成為了微博上的一個熱搜關鍵詞。

多家媒體在復盤「丹麥生蠔」事件時,都認為這是丹麥駐華大使館精心策劃的一場旅游營銷。其實,這種猜測只能算對了一半,窮游在這起熱點事件中的借力也不少。蔡景暉笑著對 PingWest 品玩(微信號:wepingwest)說:??讓中國的吃貨去吃(丹麥生蠔),實際上是我們的一個想法。

隨著「丹麥生蠔」的熱度飆升,窮游看準時機,一方面推出了「窮游吃蠔先遣隊員」活動:窮游提供免費機票和住宿,第一個趕到上海浦東機場、符合條件的吃貨便能去丹麥成為「中丹吃蠔使者」;另一方面,窮游聯合丹麥駐華大使館推出「蠔簽」,免費提供三個丹麥申根簽給粉絲。

熱點事件、參與感、儀式感……這些元素疊加在一起,讓窮游受到的關注也飆升。單是窮游官方微博發布那條「窮游吃蠔先遣隊員」活動的頭條文章就得到了超過 4700 次的轉發和 72 萬次閱讀,是窮游以往微博互動數的 100 倍左右。

蔡景暉透露到,生蠔事件期間,丹麥首相剛好在成都訪問,他也被叫到了成都,和丹麥首相一起做了讓更多吃貨去丹麥「吃生蠔」的計劃,這「可能是他們今年最滿意的推廣」。

同樣地,窮游也在此次事件賺足了眼球,并和高端出境游的捆綁更為緊密了。

他們在微博上發起的「窮游十年」和「對世界上癮」兩個 Tag 于一個月之內邊得到了 28 億次閱讀的天文數字。

窮游錦囊機構號在知乎上擁有超過 27 萬粉絲,并被知乎評為「最具影響力機構號」。在剛剛過去的 2017 年,窮游對于熱點旅游事件的把握也相當熟稔。

「窮游」不再是一種與錢相關的事情,而是一種與常規旅行不一樣的體驗。

如果非要給窮游在字面意義上的反義詞,是富游。

拋開窮游自身對窮游行為的定義不談,大眾對富游的定義是什么呢?是做頭等艙,是提前預定好清場的景點,是定制化的旅游路線,是全程的中文地陪,是「除了享受什么都不用做」的旅游。

而窮游正相反,將用戶旅游前、旅游后的體驗作為自己的核心優勢來運營。哪怕很多出境游用戶沒有直接在窮游上下過單,窮游上的出行攻略也一定看過。

根據窮游官方公布的數字,截止 2017 年中,窮游社區擁有 1500 萬以上的窮游論壇總帖量和 6000+日均新帖更新量;窮游錦囊有 600 本以上錦囊,覆蓋 100 萬以上目的地 POI,并且窮游錦囊擁有 2.3 億多次閱讀和上億次下載量;窮游問答是窮游社區中用戶最活躍的板塊之一,問答累積數量超過 73 萬,線上擁有 300 多位專家級用戶,24 小時內回復比例達到 95%,解答滿意度高達 80%。

不得不說,積累的海量優質內容是窮游在一眾出行網站中脫穎而出、成為消費升級典范的根本原因之一。其實在這些優質內容的背后,并不是用戶的「無私奉獻」,在旅游結束后對游記、照片、攻略的整理,對于許多樂于分享的人來說是一種旅游樂趣的延續。

蔡景暉說,人是社區的基礎,「從窮游誕生那天起,我們就很重視 KOL」。很多知名旅游 KOL,如謝謝菜菜、花甲背包客、左手千里,也都是從窮游走出來的。

「如果有我們的認證,那么他在圈子里就會有影響力」,蔡景暉這樣說到窮游的鼓勵方式。但歸根結底,窮游目前的做法更像是精神激勵法,在多個內容平臺都在投入成本挖優質內容作者的時候,單純的精神激勵看起來有些像是「人性考驗」。

對于這樣的問題,窮游并非沒有意識到,他們也開始了內容付費的嘗試。畢竟,「知識變現」曾被認為是下一個風口。

窮游多位作者舉辦知乎 Live 等專場活動,受到用戶歡迎。其中,窮游旅行達人兼員工陳宇欣在知乎 Live 上做日本旅行分享共吸引了超過 5 千人付費參與,凈收入近 4 萬元。

窮游自己早在 2015 年,已經開始布局內容出版物,出版了首本聚焦日本瀨戶內海地區及瀨戶內國際藝術祭的中文書籍《小島旅行》;首部窮游紙質指南書籍《日本》。

2017 年 1 月,窮游設計團隊制作出版了以小眾奇趣為主題的限量版雜志《大沼》。這本雜志主要講述一些奇趣迷人的邊緣癖好,比如廢墟探險,骨骼標本制作,甚至電線塔鑒賞等,引發一批年輕人的追捧、收藏。

伴隨著窮游積累的越來越大用戶基數和消費升級趨勢,一些關于小眾旅行目的地或者常見旅行目的地的問題也時常在窮游上出現。

「旅行的深度和廣度在拓展,旅行的個性化需求也越來越多」,蔡景暉表示,窮游錦囊、問答等模塊在接下來的一段時間內也會開啟內容付費的嘗試,「內容付費可以更好地滿足用戶的小眾需求。」

不過,由于還處在較為初期的階段,蔡景暉并沒有一并分享窮游內容付費的分成方案。只是,在被問及「如何避免付費版窮游錦囊和問答像之前的分答一樣僅曇花一現」時,蔡景暉提到,對于能提供優質內容的用戶,「窮游錦囊作者認證」便是一個極好的業內背書。

在采訪中,蔡景暉透露,從誕生起,便主打出境游的窮游在 2018 年有進軍國內市場的打算。雖然沒有談到具體的計劃,但他表示,窮游在國內市場依然定位高端,旨在滿足用戶個性化需求,擴展用戶旅行的深度和廣度。

說來也是對比明顯,雖然一向是定位高端出境游市場,其典型用戶畫像也是一二線城市中產階級,但「窮游」這個名字看起來卻有些讓人疑惑,畢竟名字中就有一個「窮」。

除了認知尷尬,這個名字還實實在在地曾給窮游帶來過麻煩,蔡景暉講到這樣一個故事:有投資人直接說,他喜歡窮游團隊,如果把名字改了,他馬上投。

顯然,這位投資人可能并沒有領會大眾對「窮游」的熱情。

在中國,對于任何一個做品牌和市場的人來說,如何去宣傳名字里有「窮」的公司都是一個巨大的挑戰。

「窮游」一詞的本意是:用盡可能少的錢去旅行。這和「窮游社區」的定位剛好相反。伴隨著新媒體的興起,「窮游」這種旅行方式受到的爭議也頗多。

但與其說是窮游將「窮游」重新定義為「不一樣的旅游體驗」,不如說是窮游用戶自發這么定義的。

針對這個名字,窮游內部也曾有過討論,要不要換掉。但最后,窮游團隊還是決定不換。因為窮游社區伴隨著這個名字一路走來,用戶早已認可。蔡景暉說,每次窮游社區因為「窮游」被誤傷時,社區用戶總會站出來維護他們,為他們辯駁。

「我們放在第一位的永遠是用戶」,在采訪的最后,蔡景暉這樣說。

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