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茅臺“飛天”之后 白酒業復蘇還是泡沫

摘要:飛天酒出廠價“按兵不動”,終端價早已“飛天”。二三線的白酒企業掀起了一輪又一輪的漲價,漲價聲從年初貫穿到年末。白酒現貨市場的奇觀帶動了白酒資本市場的繁榮,茅臺超越帝亞吉歐(DEO.NYSE)躍居全球烈酒界市值第一位,A股18家上市酒企年內總市值膨脹8000多億元。

漲漲漲,儼然成為了今年白酒行業的代名詞。

貴州茅臺(600519.SH)飛天酒出廠價“按兵不動”,終端價早已“飛天”。二三線的白酒企業掀起了一輪又一輪的漲價,漲價聲從年初貫穿到年末。白酒現貨市場的奇觀帶動了白酒資本市場的繁榮,茅臺超越帝亞吉歐(DEO.NYSE)躍居全球烈酒界市值第一位,A股18家上市酒企年內總市值膨脹8000多億元。

上一輪白酒行業結束“黃金十年”后,酒企集體“偃旗息鼓”四年多時間。如今酒企集體“酒瘋”,行業到底是真復蘇,抑或泡沫重重?

酒企集體“漲漲漲”

“各類展會上,茅臺所到之處都是人群;相比之下其他的酒企有種陪襯之感。”貴州一家中小酒企高管楊旭(化名)對第一財經記者苦笑道。

茅臺當仁不讓成為今年最紅的白酒企業。不管是酒價,還是股價,一騎絕塵。甚至為了“摁住”失控的飛天酒,茅臺廠家不惜在中秋節前夕,“祭出”行業限價第一槍。由于長期的供不應求,飛天酒的終端價始終是“我行我素”,居高不下。近日,第一財經記者從上海一經銷商處了解到的市場價格已經接近1600元,且貨源稀少,只能限量供應。

今年4月7日,茅臺股價在接近400元大關之際,首次超越全球烈性酒老牌冠軍帝亞吉歐,躍居全球烈酒界市值第一位;今年11月16日,茅臺二級市場上的股價一舉突破700元大關,盤中創下歷史巔峰價,達到719.96元,公司總市值相應突破9000億元,相當于貴州省GDP的80%,這被市場戲稱是“富可敵省”。截至12月22日,茅臺的總市值穩居8500億元之上。

在茅臺的領銜下,白酒行業的漲聲一輪高過一輪。在二三線的酒企看來,正是高端白酒價格的上漲,打開了次高端白酒的增長空間。因此,次高端白酒普遍“水漲船高”。一款白酒產品年內多次漲價的現象不足為奇。酒企通過控量來保價、漲價的現象更在行業中頻繁演繹。

除了漲價外,為卡位高端白酒市場,聰明的二三線酒企更是推出新品牌,進軍千元市場。如水井坊(600779.SH

)推出了超高端白酒品牌“菁翠”,價格扶搖至1699元,大有對標茅臺之感。

在上一輪的白酒調整中,百億元陣營,僅剩下“茅五洋”三家,其余的其他二線名酒悉數跌出。如今趁著市場回暖,相繼有酒企放出豪言稱要沖刺百億元收入目標。

年初瀘州老窖(000568.SZ)提出“十三五”末要實現銷售200億元,沖進行業“前三”;年末子公司瀘州老窖特曲酒類公司更是制定了“123戰略”,要將瀘州老窖特曲打造為100億大單品。早在2016年末,郎酒就喊出目標稱,2018年銷售額要達到100億元,利潤率保持20%以上。區域酒企景芝酒業“宣誓”要向百億俱樂部成員看齊,朝著“百億景芝”的既定目標前進。

終端市場“冰火兩重天”

不同于以往的白酒“黃金十年”的政務消費,民間消費被視為是成為了新一輪白酒市場的動力引擎。然而,酒企的一派紅紅火火,白酒消費市場是否真的繁榮?實質上,酒企頻繁漲價現象,亦引發外界泡沫擔憂。

作為茅臺的主力產品,飛天酒終端價早已“飛天”,但廠家年內并未上調出廠價,價格穩定在819元/瓶,這無疑讓出不少真金白銀給渠道經銷。身為茅臺一級經銷商之一的廣州超揚貿易公司董事郭超仁對第一財經記者說,今年經銷商層面普遍賺到錢。“就算廠家2018年要提高出廠價,也是合情合理。經銷商層面也不會有太多意見。”

他也表示,目前其他酒企的漲價行為并不一定科學。“茅臺漲的是市場價,受益的是經銷商,這會激勵經銷商更加積極去推廣市場。其他品牌還在路上,想通過漲價的方式倒逼經銷商提高市場價格,實質上可能導致經銷商淪落至‘沒錢賺”的局面,終端市場消費者也不一定接受。”

在第一財經記者的采訪中,也普遍聽到二三線酒企經銷商嘆氣“錢難賺”問題。

“今年的市場情況一句話概括,就是‘有銷量沒利潤’。市場競爭太激烈了,各方面需要付出的成本也多。”上海一位沈姓經銷商人士說。

江蘇一位唐姓經銷商亦表示,市場好了,大家競爭更加激烈了,賣酒反而費力了。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青對第一財經記者表示,酒企漲價的背后,有難言之隱,房地產市場的帶動是首要因素。

“房地產價格的上漲,造成了房租成本的攀升。所有的煙酒行,以及超市的運營成本相應增加。終端市場原來的薄利多銷模式已無法滿足成本上漲需要。運營成本的上漲,促使經銷商向酒廠要更多的費用分擔。對于酒廠而言,原來的預算并不支持經銷商的這種需求,所以只能通過漲價來分擔這筆終端費用。”肖竹青表示,除了終端費用增加外,環保風暴導致的原材料漲價以及運輸用工成本增加等,多重因素也讓酒廠不得不漲價。

行業擠壓式增長持續

不同于以往的白酒“黃金十年”,酒企躺著賺錢的時代可以說一去不復返了。目前白酒行業表面繁榮的同時,兩極分化的現象在加劇。

單看A股18家上市白酒企業,2017年前三季度,累計實現營業收入1230.21億元;累計實現凈利潤394.50億元,較2016年分別同比增長28.98%和42.57%。其中,茅臺一家公司的凈利潤就達到199.84億元,占據整個板塊的半壁江山。

根據中國酒業協會透露的數據,今年1月至10月,白酒行業收入4834億元,同比增長15.5%,利潤總額827億元,同比增長36.8%,上市公司收入利潤增速好于整體。不過虧損企業仍有130家,占整個白酒規模以上企業1591家中的8.2%。

“行業新周期的重要發展特征就是‘擠壓式增長’。”在不久前進行的五糧液1218廠商大會中五糧液集團董事長李曙光表示,在名酒作為行業的價格標桿逐步穩定后,其他中高端酒將重尋品牌定位。

值得注意的是,李曙光對行業整體發展趨勢持“謹慎樂觀但偏樂觀”的基本態度。

“在消費升級的大環境下,中低端白酒一定是受到中高端白酒的擠壓,它們甚至也受到其他品類的酒的影響,包括啤酒、紅酒、黃酒、起泡酒等等。因為低端白酒的受眾是相對年輕化的人群。酒水消費忠誠度較低。當其他品類的酒水崛起,大量涌入市場,此類低端白酒的生存情況會更不好。未來價格型和價值型的差距進一步拉開后,中小型白酒企業的擠壓式情況仍會加劇。”中國食品產業評論員朱丹蓬對第一財經記者分析道。

白酒營銷專家蔡學飛對此表示,目前白酒市場呈現三個特點:首先是市場整體向一線品牌靠攏;其次是全國性的白酒品牌價值凸顯,行業整體呈現健康增長態勢;然而白酒行業兩極分化趨勢仍然存在。

“當下行業的兩極分化是有特點的,主要體現在品牌與規模兩方面。以茅臺、五糧液為代表的高端白酒,市場銷售火熱程度有目共睹,高端白酒順應消費升級將保持增長態勢;規模以上的中高端白酒品牌,受主導產品強勢帶動,抗風險能力高,且大都符合價漲量跌的消費趨勢,整體穩中有進;但規模以下的中低端白酒品牌,利潤增速不達預期,行業生存環境困難,競爭壓力偏大。”蔡學飛說。

責任編輯:愛財界小編

(原標題:茅臺“飛天”之后 白酒業復蘇還是泡沫)

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